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Análisis: El activo mercado de los teléfonos celulares en Chile

El fabricante coreano Samsung y uno de sus distribuidores en Chile, Comercial Touchsmart Electronics, están enfrentados en tribunales civiles y de la libre competencia. La disputa es sobre los términos de su relación contractual, en la que tienen posiciones encontradas. Sus ataques mutuos son frontales. Pero en algo coinciden. Sus presentaciones utilizan la misma información de mercado: reportes de la consultora GFK Adimark que han empleado para describir la industria.

Los reportes de GFK indican que el líder del mercado de los terminales telefónicos es Samsung. En 2020, tuvo una participación de mercado del 49,9%, en unidades. En el segundo lugar estaba Huawei (19,2%), seguido por Mototola (10%) y Apple, con solo un 5,5%. En quinta posición estaba Nokia, con 3,1%. Eso, según la información proporcionada al TDLC por Touchsmart, en número de aparatos vendidos. Porque medido en valor, las cifras son diferentes.

El mercado chileno en ventas valoradas, según un reporte de Samsung, también también liderado por la firma coreana, con un 46,2%. Pero aquí la segunda posición corresponde a Apple, que con sus iPhones captura el 25,3% de las ventas en Chile. Más atrás están Motorola, con 6,9% y Huawei, con 5,3% (ver infografía). Las cifras, según Samsung, variaron por la pandemia. Antes del Covid 19, dice la coreana, en el mercado chileno Huawei tenía 11,6% y Xiaomi (MI), detentaba un 8,4%, siempre en valor. “Xiaomi aumentó su participación en ocho puntos porcentuales entre 2019 y 2020″, relata Samsung en una reciente presentación ante el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia para intentar graficar cómo el dinamismo, la innovación y la competencia modifican rápidamente las participaciones. Pero no su liderazgo.

Ejemplo de ello, agrega, es el auge y caída de otros actores. Nokia, por ejemplo, llegó a tener el 26,6% del mercado en 2010; diez años después tiene menos de un 1% en valor y 3,1% en unidades. La tendencia chilena replica la tendencia global. En el mundo, Nokia llegó a tener el 39% del mercado en 2011; ahora es de 0,7%.

El camino inverso siguió Apple, que en Chile saltó de 2,6% en 2010 a casi una cuarta parte del mercado ahora.

En un período similar, los clientes de telefonía móvil subieron en Chile desde 16,4 millones en 2009 a 25,1 millones al cierre de 2020, según cifras de la subsecretaría de Telecomunicaciones.

Apple, líder en premium

El mercado local de terminales telefónicos puede, según Samsung, segmentarse en capacidades técnicas y precio, algo que la misma Fiscalía Nacional Económica ha distinguido al distinguir entre equipos de alta, media y baja gama. Los reportes de GFK Adimark distinguen cinco tipos de gamas según los precios de los equipos. El más bajo, denominado entry, incluye a teléfonos de valores inferiores a US$ 100, luego vienen las categorías low (US$ 100 a US$ 200); mid (US$ 200 a US$ 400); high (US$ 400 a US$ 600) y premium, cuyos valores sobrepasan los US$ 600 (unos $ 480 mil pesos con un dólar a $ 800).

En esta última categoría, la de mayores precios, Apple es el líder indiscutido, con el 63% del mercado el año pasado, versus el 33% de Samsung. Apple casi no tiene presencia en los otros segmentos.

En la categoría high, Samsung lidera con 60,5%, seguido de Huawei, con 19,9%. Samsung también domina el rango de precio de US$ 200 a US$ 400, con 42,3% del mercado. Y Huawei lidera en todas las categorías inferiores, aunque ahí el mercado es mucho más atomizado, con muchas otras marcas que suman más del 60%. Según Samsung, las “gamas contribuyen a identificar los sustitutos cercanos de un terminal de telefonía móvil en particular”. Y la competencia no se detendrá: Samsung constata que en los últimos meses se ha anunciado y materializado el ingreso a Chile de las marcas Vivo y Oppo, fabricantes de origen chino que en el mundo tienen cuotas de mercado de 4,3% y 5,5% a nivel

En su defensa en el TDLC, Samsung describe un mercado con altísimos grados de innovación, dinamismo e intensidad competitiva. Para graficarlo, recuerda que en 2017 el 98,2% de los teléfonos venía equipado con una sola cámara. En 2020 más de la mitad ya tenía tres o más cámaras. Una evolución similar, apunta, ocurre con el acelerado aumento de la capacidad de almacenamiento disponible en los terminales.

Según los abogados del gigante coreano, quienes no han sido capaces de mantener el ritmo de innovación de la industria han sufrido las consecuencias. Lo grafican con un caso conocido: Blackberry. “Es ilustrativo el caso de BlackBerry, de la compañía canadiense RIM, que fue de las primeras en incorporarse al mercado de los teléfonos inteligentes. Pasó de ser la marca precursora en la categoría de teléfonos inteligentes, con una participación de mercado global del 20% en el año 2010 a terminar con la producción de equipos propios en el año 2016″, razona Samsung.

De dónde vienen y cómo se venden

Todos los terminales son producidos en el extranjero: el 80,6% de los aparatos que entraron a Chile en 2019, según cifras de Aduanas, provenía de China. El 18,54% viene de Vietnam, que abastece básicamente a Samsung. La coreana trae a Chile el 57% de sus aparatos de China y lel 42% de Vietnam. Solo el 0,34% viene de Corea del Sur.

¿Quién vende los celulares en Chile? Mayoritariamente han sido los operadores de telefonía como Entel, Movistar, Claro y Wom, que los venden a consumidores finales por lo general asociados a planes de consumo. Por años, ese canal se llevaba el 60%, pero en 2020 bajó al 49,7%, siendo levemente superado por el retail, el otro canal minorista relevante que el año pasado capturó el 50,3% de las ventas, según cifras de GFK Adimark.

Y si históricamente la venta era más bien presencial, con el 80,6% de las colocaciones en 2019, el año de la pandemia esa ponderación descendió a 63,2%. La venta online subió en el año de la pandemia a 36,8%, desde el 19,4% del ejercicio previo.

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